Strength is a strength is a strength, only when it is internal to you, it is relative and can transform the lives of your customers.
Die zentrale Stärke – Wie eine intensivere Kundenorientierung Ihr Geschäft wachsen lässt
Dieser Artikel beschäftigt sich mit einem typischen Produkt und der Frage, warum es nicht nur als ein Bündel von Vorteilen verstanden werden kann. Zwar vereint ein Produkt tatsächlich zahlreiche Vorteile, doch entscheidend ist, wie diese durch den Kunden wahrgenommen werden. Darüber hinaus beschäftigt sich der Artikel mit den Stärken eines Produkts.
Stellen Sie sich einen Onlineshop oder irgendein anderes Unternehmen vor. Wie kann dessen Geschäft wachsen? Über eine schnelle Recherche werden Sie wahrscheinlich herausfinden, dass es hauptsächlich auf die Erweiterung des Kundenstamms ankommt. Dies kann entweder durch die Gewinnung neuer Kunden oder durch die Bindung des bestehenden Kundenkreises geschehen. Doch wie erreicht man dies? Eine simple Lösung wäre, entweder das Produkt zu verändern oder eine neue Produktlinie einzuführen. An dieser Stelle wird es interessant, denn es existiert noch ein einfacherer Weg. Hierfür muss weder das Produkt verändert noch ein neues Produkt entwickelt werden. Stattdessen muss sich lediglich das Wertversprechen des Produkts verändern.
Wertversprechen sind der erste Kontaktpunkt zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden
Das Wertversprechen beantwortet die Frage: „Warum soll der Kunde etwas bei mir kaufen?“ Es ist der Nutzen, den ein Unternehmen in Form eines Produktes oder einer Dienstleistung zu schaffen verspricht. Produkte haben viele unterschiedliche Eigenschaften. Diese Eigenschaften sind jedoch unpersönlich – der Nutzen für den Kunden ist im Gegensatz dazu persönlich. Deshalb müssen wir dem Kunden den Nutzen kommunizieren. Es ist an der Zeit, dass wir damit aufhören, Eigenschaften mit Nutzen zu verwechseln: Wenn ein Kunde etwas kauft, bedeutet das, dass er den damit verbundenen Nutzen mehr schätzt als das Geld in seiner Tasche. Daher müssen wir nur eines tun: mit der Zielgruppe in einem bestimmten Kontext über den Nutzen sprechen. Schließlich kaufen Kunden ein Produkt aufgrund des Wertes, den sie damit verbinden.
Eine Frau kauft niemals einen Lippenstift. Das klingt verrückt? Aber es ist wahr. Eine Frau kauft Schönheit. Sie geht davon aus, dass der Lippenstift ihre Schönheit steigert.
Der Haken an der Sache: Die Aufmerksamkeit des Kunden ist begrenzt
Der Grad der Bereitschaft, eine Beziehung zu einem Unternehmen aufzubauen, ist allerdings sehr unterschiedlich. Meistens dreht sich die Beziehung lediglich um die jeweilige Transaktion. Wir leben in einer Welt des Informationsüberflusses. Dies erschwert es Kunden sehr, sich nur auf eine Sache zu konzentrieren. So ist die Aufmerksamkeitsspanne drastisch auf acht Sekunden gesunken. Aus diesem Grund wird es für Unternehmen noch wichtiger, ihre Trumpfkarte – das einzigartige Wertversprechen – gegenüber den Kunden klug auszuspielen. Um ein wirklich funktionierendes Wertversprechen zu schaffen, das die Aufmerksamkeit der richtigen Kunden auf sich zieht, müssen die Kunden in der Lage sein, den versprochenen Nutzen für ihr persönliches Leben zu erkennen.
Apple hat es erfolgreich getan. Erinnern Sie sich an die Werbebotschaft für den iPod? Sie lautete: „1000 Songs in der Tasche“. Wir sind es gewohnt, Beschreibungen wie X GB Kapazität, Y cm Bildschirm usw. zu sehen… Aber nichts davon hätte die Botschaft so deutlich machen können wie die 1000 Songs in der Tasche. Es ist ein Einzeiler, der jedoch einen perfekten Eindruck auf den Kunden macht – egal, ob er technisch versiert ist oder nicht.
Die Stärke eines Produktes liegt in der Erfüllung der innersten Wünsche, Träume und Phantasien der Kunden
Es ist daher unerlässlich, den Kunden und seine Motivationen zu verstehen. Aufbauend auf diesem Verständnis sollte ein Produkt dem Kunden so vermittelt werden, dass er sich dabei wohl fühlt. Wie Philip Kotlers „The Five Product Levels Model“ erläutert, kann ein Produkt unterschiedliche Bedürfnisse verschiedener Kunden unterschiedlich erfüllen: Ein Produkt ist demnach mehr als nur eine greifbare Einheit – es hat fünf Ebenen. Auf jeder Produktebene wird mehr Kundenwert geschaffen.
- Der Kernnutzen entspricht dem Grundbedürfnis des Kunden, das dieser mit dem Kauf des Produktes befriedigen möchte. Nehmen wir beispielsweise an, dass ein Kunde ein Mobiltelefon kauft. Der Kernnutzen ist in diesem Fall, einen Anruf zu tätigen.
- Das generische Produkt ist eine Basisversion des Produktes, die den Kernnutzen erfüllt. Wenn wir beim Beispiel des Mobiltelefons bleiben, könnten die Möglichkeiten, Kontakte zu verwalten sowie Fotos zu schießen und zu speichern, als generische Erfordernisse an ein Produkt gelten.
- Das erwartete Produkt erfüllt darüber hinaus einige weitere Eigenschaften, die der Kunde von diesem Produkt erwartet. Die Möglichkeit, sein Mobiltelefon mit Bluetooth-Geräten oder mit Computergeräten für verschiedene Zwecke zu verbinden, sind erwartete Eigenschaften dieses Produkts.
- Das erweiterte Produkt erbringt einige Zusatzleistungen, die sich der Kunde von seinem Produkt wünscht. Dabei könnte es sich zum Beispiel um eine vom Hersteller gewährte Garantie auf den Akku des Telefons oder einfach nur das Markenimage des Produkts handeln.
- Das potentielle Produkt bringt dem Kunden Freude. Es erfüllt die inneren Wünsche des Kunden – jetzt und in Zukunft. Die Möglichkeit, das mobile Gerät mit der Cloud zu verbinden, was wiederum eine Menge potentieller Vorteile in der Zukunft haben könnte, kann an dieser Stelle als Beispiel genannt werden.
Übertreffen Sie daher die Erwartungen Ihrer Kunden
Wir erleben das Zeitalter der absoluten Kundenbindung. Man muss dem Kunden wirklich zuhören und auf die so gewonnenen Erkenntnisse reagieren, indem man ständig Dinge testet und die Erfahrungen des Kunden personalisiert. Wenn ein Kunde zum Fan wird, hat man eine echte Kundenbindung erreicht. Er bleibt nicht nur treu, sondern glaubt auch an die Überzeugungen des Unternehmens und handelt als Fürsprecher.
„Das Wichtigste ist, sich komplett auf den Kunden zu konzentrieren. Unser Ziel ist es, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein.“ – Jeff Bezos
Ich habe mir gedacht: Was gäbe es Besseres, als diesen Artikel mit einem echten Beispiel zu beenden? Daher möchte ich den folgenden Ausschnitt aus dem „Brief an die Amazon-Aktionäre“ aus dem Jahr 2016 teilen und damit zeigen, wie sehr Amazon die vollkommene Kundenorientierung zur Kultur erhoben hat.
Echte Kundenorientierung
Es gibt viele Möglichkeiten, ein Unternehmen auszurichten. Man kann sich auf die Konkurrenz konzentrieren, man kann sich auf das Produkt konzentrieren, man kann sich auf die Technologie konzentrieren, man kann sich auf das Geschäftsmodell konzentrieren und es gibt noch viele weitere Möglichkeiten. Meiner Ansicht nach ist die obsessive Kundenorientierung jedoch der beste Weg, um die Vitalität des „Tag 1“ zu schützen.
Warum? Es gibt viele Vorteile eines kundenorientierten Ansatzes, aber hier ist der größte: Kunden sind immer wunderbar – wunderbar unzufrieden, auch wenn sie berichten, dass sie glücklich sind, und das Geschäft großartig läuft. Selbst wenn sie es noch nicht wissen, wollen die Kunden etwas Besseres – und das Verlangen, die Kunden zu begeistern, treibt einen dazu, etwas in ihrem Sinne zu erfinden. Kein Kunde hat Amazon jemals darum gebeten, das Prime-Membership-Programm zu entwickeln, aber es zeigte sich, dass sie es wollten. Ich könnte Ihnen viele solcher Beispiele nennen.
Um im „Tag 1“-Modus zu bleiben, muss man geduldig experimentieren, Misserfolge akzeptieren, Samen pflanzen, junge Triebe schützen und den Wetteinsatz verdoppeln, wenn man merkt, dass die Kunden begeistert sind. Eine kundenorientierte Kultur schafft die Bedingungen, unter denen all das geschehen kann, am besten.
Lassen Sie Ihr Produkt mit den Kunden mitfühlen und beginnen Sie eine Liebesbeziehung mit seinen Kunden!
