Handel: Grundlagen und Optionen für den Mobile Commerce-Einstieg

Inzwischen werden weltweit mehr als 4 Milliarden mobile Internetnutzer gezählt (Global Digital Report 2020). Die kontinuierlich steigende Smartphone-Nutzung hat enorme Auswirkungen auf den Handel und dessen Umsätze: Laut Prognose wird erwartet, dass im Jahr 2021 rund 70 Prozent des weltweiten E-Commerce Umsatzes über mobile Endgeräte generiert wird (Statista). Auch in Deutschland lag der Anteil von Smartphones und Tablets am E-Commerce im Jahr 2019 bereits bei 49 Prozent, wohingegen der Shopping-Anteil über den Desktop stetig abnimmt. In China ist Mobile Commerce bereits so weit ausgereift, dass online = mobile bedeutet.

Die rasante Entwicklung ist für viele Unternehmen mit einer großen Herausforderung verbunden. Denn sie erfordern oftmals, das bisherige Geschäftsmodell komplett neu, digital und mobil, zu denken.  Vor einigen Jahren hieß die Herausforderung des Handels noch E-Commerce. Dabei gilt es vor allem, analoge Vertriebskanäle und -prozesse zu digitalisieren. Viele Unternehmen hängen diesem Trend bis heute noch hinterher oder stehen noch am Anfang der Digitalisierung ihrer Vertriebsstrategien. Und nun krempelt schon wieder ein Veränderungsdruck namens Mobile Commerce den Handel um? Dies zeigt, wie schnell sich unsere Gesellschaft und Wirtschaft verändert und welchem Druck Unternehmen ausgesetzt sind: Es gilt, den individuell richtigen digitalen Trends zu folgen und den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden, um sie nachhaltig an sich zu binden.

Was genau bedeutet nun eigentlich Mobile Commerce?

Mobile Commerce ist ein Teil des E-Commerce und bezeichnet alle Formen des elektronischen Handels mittels mobiler Endgeräte. Insbesondere die Nutzung von mobilen Applikationen (Apps), auch App-Commerce genannt, ist in den letzten Jahren stark angestiegen. Bereits über ein Viertel aller E-Commerce Transaktionen in Europa werden heutzutage über Apps generiert (Criteo, 2018, S. 6).

Die Nutzung mobiler Endgeräte vollzieht sich dabei über den gesamten Kaufprozess. Dieser startet in der Informationsphase und geht über den Bestellprozess hinaus bis hin zur Nachkaufphase. Sie gelten damit nicht nur als Einkaufsmittel für den digitalen Handel, sondern spielen auch eine wichtige Zubringerrolle für den stationären Handel.

Heute werden Apps beispielsweise bereits dafür genutzt, sich über Angebote und Produkte vor einem Einkauf zu informieren, Einkaufslisten zu verwalten oder den nächsten stationären Laden in der Umgebung zu finden. In der Kaufphase unterstützt das Smartphone neben dem Onlineshopping, beim virtuellen Anprobieren oder direkt am Point of Sale als mobile Kundenkarte zum Sammeln und Einlösen von Bonuspunkten. Und an der Kasse kommen Apps als Zahlungsmittel zum Einsatz – das sogar ganz ohne klassische Kasse im Auscheckmodus (Scan & Go). Durch standortbezogene Push-Nachrichten oder App Nachrichten basierend auf dem Live-Standort lassen sich Kunden zudem in Real Time mit Informationen zu Angeboten versorgen und Kaufanreize schaffen, sowohl innerhalb des Geschäfts als auch beispielsweise in der Fußgängerzone.

In der Nachkaufphase ersetzen Abrechnungsübersichten in der App den Kassenbon, die Nutzerinnen und Nutzer können Bonuspunkte verwalten, sowie die Sendung und Retoure verfolgen.

Dabei stehen wir gerade noch am Anfang des Mobile Commerce. Fest steht: In den nächsten Jahren entwickeln sich vor allem auch durch den Pandemie-bedingten stark wachsenden Onlinekonsum kontinuierlich neue mobile Geschäftsmodelle. Diese unterstützen Unternehmen in ihrer Umsatzsteigerung sowie Kundenbindung und bieten gleichzeitig den Kunden einen Mehrwert.

Mobile First, Mobile Only, Smartphone App oder mobile-optimierte Website/Onlineshop – Welche Strategie ist die Beste?

Verfügt ein Unternehmen noch über keinen digitalen Vertriebskanal und möchte direkt im Mobile Commerce starten, stellt sich die Frage nach der geeigneten Strategie. Natürlich gibt es darauf keine pauschale Antwort. Vielmehr hängt die Wahl der Strategie davon ab, was mit einer mobilen Anwendung erreicht werden soll und wie das bisherige Geschäftsmodell aufgebaut ist.

Dabei sind „Mobile First“ oder „Mobile Only“ bereits gängige Schlagwörter zahlreicher Branchen. Immer beliebter wird die Mobile First Strategie. Dabei entsteht zuerst die für mobile Endgeräte optimierte Anwendung und später folgen dann schrittweise Erweiterungen für den Desktop Browser. Der Kerngedanke dieser Strategie ist es, sich zu Anfang auf die wesentlichen Elemente zu fokussieren und nicht mehr Aufwand und Kosten als nötig zu investieren, indem auf die ohnehin unwichtigen Informationen und Bedienelemente verzichtet wird.

Die Strategie Mobile Only bedeutet, dass ein Unternehmen lediglich mobile Anwendungen baut. Dieses Vorgehen findet sich vor allem in Branchen, in den Kunden und Kundinnen Einkäufe fast ausschließlich über eine mobile App erledigen, etwa im Mobility Sektor bei Bus- und Zugunternehmen. Aber auch im Handel wird diese Strategie in Form von Kundenbindungsanwendungen und Shopping Apps immer bedeutsamer.

Besteht dagegen bereits ein Webauftritt beispielsweise in Form eines Onlineshops für den Desktop, kann beim Einstieg in eine mobile Verkaufsstrategie zwischen einer App oder einem mobile-optimierten Onlineshop gewählt werden. Eine native App muss für jedes Betriebssystem speziell konzipiert und entwickelt werden. Das ist mit hohen Kosten verbunden. Attraktive Alternativen sind betriebssystemunabhängige Apps wie Web Apps, hybride Apps oder Progressive Web Apps (PWA). Vor allem letzteren wird in der Zukunft ein großes Potenzial zugesagt. PWAs gelten als Verknüpfung aus mobilen Websites und nativen Apps und liefern Funktionen wie eine native App zu geringeren Kosten. Die Nutzung von Push-Nachrichten, Offline-Fähigkeit sowie die Verankerung der App auf dem Bildschirm sind ohne Download aus dem App-Store möglich.

Daneben besteht die Möglichkeit einen mobile-optimierten Webshop aufzubauen. Diese sind ebenfalls betriebssystemunabhängig und eine kostengünstigere Alternative zu Apps. Allerdings kann hierbei nur eingeschränkt auf die Gerätehardware, wie Kamera, Mikrofon oder GPS zugegriffen werden.

Wichtigste Grundlage: Das Geschäftsmodell muss ohne Wenn und Aber auf den Prüfstand

Neben der konkreten und technischen Umsetzung empfiehlt es sich, „Mobile“ komplett neu und unabhängig vom bisherigen Geschäftsmodell zu denken. Ansonsten besteht die Gefahr, sich zu sehr am Desktop zu orientieren. In der mobilen Welt herrschen aber andere Kundenbedürfnisse und Erwartungshaltungen hinsichtlich des Nutzungserlebnisses. Einer der bedeutsamsten Aspekte dabei ist die Benutzerfreundlichkeit sowie das -Design aufgrund des verkleinerten Bildschirms. Lediglich ein responsives Design reicht heute nicht mehr aus, um Kunden langfristig und nachhaltig an seine mobilen Anwendungen zu binden und sich bei den zahlreichen Wettbewerbern zu behaupten.

Für eine erfolgreiche Umsetzung gilt es also, einige besondere Anforderungen zu berücksichtigen:

• Der Einsatz von Micro Interactions, wie die smarte Platzierung von Call to Actions oder der Einsatz spielerischer Elemente
• Benutzerfreundliche Bedienung durch eine strukturierte und nachvollziehbare Menüführung
• Schnelligkeit durch geringe Seitenladezeiten
• Kreatives Design, um Kunden ein positives Erlebnis zu vermitteln und an sich zu binden

Verstärkt kommt aufgrund der Geräte-Nutzerzuordnung eines Smartphones auch die Personalisierung ins Spiel, um Kunden ein individuelles und attraktives Einkaufserlebnis in der digitalen Welt zu schaffen. Das sind personalisierte Benutzeroberflächen auf Basis von Informationen über die Appnutzung sowie die Anpassung an Präferenzen durch vorgeschaltete Fragebögen. Studien haben gezeigt, dass die Bilderauswahl und Tonalität der Texte, sowie personalisierte Empfehlungen etwa durch Geolocation oder Analyse des Einkaufsverhaltens, ein großes Potenzial hinsichtlich der Nutzungsabsicht der App mit sich bringen (Stefanie Arz, 2020, Persönlichkeitsbasierte Personalisierung im Mobile Commerce).

Um mobile in der realen Welt erfolgreich sein zu können, gilt es, die situative und reale Lebenswelt weiterhin zu berücksichtigen. Dies lässt sich realisieren, indem die Kamera des mobilen Endgeräts bspw. als Body-Scanning für die perfekte Kleidergrößenauswahl genutzt werden kann, zur Anwendung von Augmented Reality in allen denkbaren Facetten sowie die Lokalisierung durch GPS oder mobiles Internet.

Welche Vorteile bietet der Einstieg in das Mobile Commerce?

Der Mobile Commerce hat sich zum treibenden Faktor für den Omni Channel Commerce entwickelt. Eine App kann den stationären und digitalen Handel miteinander verknüpfen und ermöglicht Geschäftsmodelle wie u.a. „Web-to-Store“ und „Web-im-Store“.

• Von Web-to-Store ist die Rede, wenn der Kunde über einen Onlinekanal in den stationären Laden gelockt wird, indem beispielsweise live die Verfügbarkeit von Angeboten und Produkten abfragt werden kann. Die Verfügbarkeitsabfrage lässt sich dann noch um eine Onlinereservierung (Check & Reserve) oder Kaufkomponente (Click & Collect) erweitern.
• Web im Store beinhaltet Technologien im stationären Handel, die den Kunden das Einkaufen erleichtern. Kunden können beispielsweise QR-Codes auf Produkten scannen und erhalten daraufhin durch eine Weiterleitung in die (Shopping) App zusätzliche Informationen zu Produkten. Durch das Orten von Smartphones vor und im Laden können zudem ortsspezifische Werbebotschaften geschaltet werden oder der Kunde im Store navigiert werden.

Einen Schritt weiter geht Amazon mit Supermärkten ohne Kassen. Dabei registriert sich der Kunde am Ladeneingang mit der App und die im Einkaufswagen gelandeten Produkte werden automatisch über die App abgerechnet. Allerdings sind neben einer mobilen Anwendung hierfür noch zahlreiche Sensoren und Kameras notwendig, um dieses Geschäftsmodell zu realisieren.

Fazit

Für den Handel können sich durch die zunehmende Nutzung von Smartphones große Chancen ergeben. Um Kunden nicht an die Wettbewerber zu verlieren und langfristig zu binden, gilt es für Unternehmen, das Geschäftsmodell auf potenzielle mobile Geschäftsmodelle zu analysieren und in die Welt des Mobile Commerce einzusteigen.

Ansprechpartnerin: Maren Stephan, info@mgm-cp.com

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