Veränderung ist die Grundlage jeden Fortschritts. Um in diesen Zeiten relevant zu bleiben, muss man verlernen und neu lernen können. In den vergangenen Jahren geht der Trend in der IT-Branche dahin, dass große Unternehmen ihre Fähigkeit, IT-Projekte selbstständig zu meistern, signifikant verbessern.
An Veränderung führt kein Weg vorbei – es führt nur ein Weg durch sie hindurch.
Vor kurzem hatte ich die Gelegenheit, mit Hamarz Mehmanesh, CEO von mgm technology partners, zu sprechen. Als ich meine Besorgnis darüber zum Ausdruck brachte, dass sich selbst in den großen Unternehmen, die zurzeit unsere Kunden sind, ein Trend in Richtung selbsttragender Teams zu erkennen ist, fragte ich ihn, was wir als dienstleistungsorientiertes Unternehmen tun können, um relevant zu bleiben? „Das ist wahr“, sagte er. „Man muss eine neue Position finden.“
„Strategie ist die Entwicklung einer einzigartigen und wertvollen Position mittels einer Reihe verschiedener Aktivitäten.“
Strategische Positionierung innerhalb einer Branche ist relativ und nichts anderes als der Weg, den ein Unternehmen als Ganzes wählt, um aus seiner Konkurrenz hervorzustechen und den eigenen Wert zu steigern. Michael Porter erläutert die Suche nach einer neuen Position wie folgt: „Strategischer Wettbewerb kann als Prozess der Wahrnehmung neuer Positionen betrachtet werden, in dem Kunden bestehender Positionen umworben oder neue Kunden in den Markt gebracht werden.“ Strategische Positionen sind demnach nach außen gerichtet und können auf Kundenbedürfnissen, dem Zugang zu Kunden oder einer Auswahl an Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens basieren.
Unabhängig von der gewählten Grundlage – ob es sich nun um die Produktauswahl, die Bedürfnisse, den Zugang oder eine Kombination dieser drei Faktoren handelt – erfordert eine Positionierung eine maßgeschneiderte Reihe an Aktivitäten, da sie ein Ergebnis der Unterschiede in den Aktivitäten der Marktteilnehmer ist. Dennoch ist sie nicht immer eine Folge der Unterschiede auf der Nachfrageseite. Beispielsweise beruhen Auswahl- und Zugangspositionierung nicht auf Unterschieden auf der Nachfrageseite.
Eine neue Position zu finden, ist faszinierend: Die Suche könnte zu einem geringeren Preis führen oder dazu, dass man sich weiter ausdifferenziert, um zum Premiumanbieter zu werden. Dies könnte die Implementierung betrieblicher Effizienz, die Entwicklung neuer Preismodelle, die geografische Verteilung der Mitarbeiter, um auch Länder mit geringeren Lohnkosten einbeziehen zu können, neue Marketingpläne und noch vieles andere beinhalten. Ist es aber nicht zu einfach, Positionierungen nachzuahmen? Kann nicht einfach ein anderes Unternehmen das Preismodell adaptieren, das man entwickelt hat? Im Laufe des Gesprächs ließ Hamarz erkennen, dass sich, obwohl sich die Geschäftsstrategie von mgm im Laufe der Zeit wenig bis gar nicht geändert habe, die Aktivitäten im Bereich der Umsetzung und deren Wechselbeziehungen ständig angepasst hätten. Dies sei es, was unserem Unternehmen einen Vorteil verschaffe.
Das ist sehr zutreffend. Eine neue Position allein reicht nicht aus. Jede einzelne Aktivität, die das Ganze ausmacht, ist wichtig. Doch halt! Auch einzelne Aktivitäten können nachgeahmt werden. Deshalb ist es von größerer Bedeutung, wie diese Aktivitäten ineinandergreifen. Eine Reihe von Aktivitäten, die miteinander verflochten sind, sorgt also für die Grundlagen des Wettbewerbsvorteils. Dies macht sie nicht nur einzigartig, sondern auch schwer kopierbar.
Um die perfekte Mischung an Aktivitäten, Nachhaltigkeit und einen Vorteil zu erreichen sowie wirklich relevant zu bleiben, benötigt ein Unternehmen somit
- ein einzigartiges Wertversprechen innerhalb der Branche,
- eine unverwechselbare Wertschöpfungskette, die die Entscheidungen widerspiegelt, die aus Gründen der Differenzierung getroffen wurden,
- klare Kompromisse und Entscheidungen, was nicht zu tun ist.
Um diese Punkte zu verstehen, habe ich mich damit beschäftigt, wie verschiedene Unternehmen damit umgehen. Eines dieser Beispiele ist Airbnb.
I. Ein einzigartiges Wertversprechen innerhalb der Branche
Airbnbs sehr eloquenter Slogan lautet „Belong Anywhere”. Er ist brillant und passt sehr gut zur Markenpositionierungsstrategie des Unternehmens. Die Aktivitäten, mit denen Airbnb seine Leistungen mit Leben füllt, sind in der Grafik dargestellt:
Schauen wir uns an, wie diese Aktivitäten auf verschiedene Weise zueinander passen:
- Konsistenz: Alle aufgeführten Aktivitäten sind auf das Wertversprechen des Unternehmens ausgerichtet und tragen inkrementell dazu bei. Im Beispiel von Airbnb unterstützt die Suche anhand von Preis, Standort, Dauer und Immobilientypen das Wertversprechen „einfache Online-Buchung für preisbewusste Reisende“.
- Kombination: Die Aktivitäten verstärken sich gegenseitig und erhöhen den Wertbeitrag. Im Falle von Airbnb verstärken sich die stressfreie Überprüfung für Gastgeber und die bargeldlose Zahlung gegenseitig und ermutigen weitere Gastgeber, sich Airbnb anzuschließen.
- Substitution: Die Ausübung einer Aktivität ermöglicht es, eine andere Tätigkeit zu substituieren. Die Aktivitäten können allerdings nicht voneinander entkoppelt werden, wodurch das Gesamtgebilde stärker wird. Die Kundenzufriedenheit bleibt gleich – egal, ob sich die Kunden für eine ganze Wohnung oder für eine Wohngemeinschaft entscheiden, da beide für den gegebenen Preis dem Zweck dienen. Diese Aktivitäten können nicht voneinander getrennt werden.
II. Eine unverwechselbare Wertschöpfungskette, die die Entscheidungen widerspiegelt, die aus Gründen der Differenzierung getroffen wurden.
An diesem Punkt haben wir eine Liste von Aktivitäten, die eine Wertschöpfungskette darstellen. Die Art und Weise, wie diese Aktivitäten konfiguriert und miteinander verbunden sind sowie wie eng sie miteinander interagieren, bringt jedoch den Wettbewerbsvorteil zum Vorschein.
Wenn Aktivitäten zueinander passen, schaffen sie eine starke Position, denn das Ganze ist wichtiger als die einzelnen Teile. Eine gute Eingliederung erhöht die Einzigartigkeit einer Position und verstärkt die nötigen Kompromisse.
III. Klare Kompromisse und Entscheidungen, was nicht zu tun ist.
Mit Blick auf die Nachhaltigkeit muss man wissen, was man nicht tun sollte. Es ist sehr wichtig, die Kompromisse eines Unternehmens zu kennen. Sie sichern und stärken den Standpunkt des Unternehmens. Kompromisse sind hilfreich. Sie vermeiden jede Art von Verwirrung, die beispielsweise zwischen Kunden und Mitarbeitern entstehen könnte, wenn ein Unternehmen versucht, zwei oder mehr miteinander unvereinbare Dinge gleichzeitig anzubieten.
Um bei Airbnb zu bleiben, schauen wir uns die cleveren Kompromisse an, die das Unternehmen gemacht hat.
Airbnb besitzt keinerlei Immobilien. Sie haben sich entschieden, keine zu besitzen, obwohl dies für das Geschäft potenziell eine gewisse Unsicherheit bedeuten könnte.
Nach einer einstündigen Diskussion mit Hamarz waren wir uns einig, dass Relevanz ein bewegliches Ziel ist. Jemand, der gestern eine Fähigkeit perfektioniert hat, war damit ausschließlich gestern relevant. Um relevant zu bleiben, sollte kontinuierliche Verbesserung zu einem integralen Bestandteil der Unternehmenskultur werden.
Quellen:
- “What is Strategy” by Michael Porter, HBR 1996
- https://www.iconfinder.com/icons/
- Bildquelle: https://unsplash.com/
- “FROM STRATEGIC PLANNING TO STRATEGIC POSITIONING”, 2015 Conservation Impact and Nonprofit Impact
- Be the Best at What Matters Most: The Only Strategy You will Ever Need by Joe Calloway
