Survival-Tipps für die GAFA-Welt (Tag 1)

Eindrücke von der K5 Future Retail Conference 2018

Sieben Jahre nach ihrer Premiere gehört die K5 längst zu den größten und renommiertesten E-Commerce-Konferenzen Deutschlands. Daher kamen am 3. und 4. Juli einmal mehr über 3.000 Besucher in den weitläufigen Hallen des Berliner Estrel-Hotels zusammen, um ihr Netzwerk zu pflegen, durch die Industrieausstellung zu flanieren oder den spannenden Insights der über 150 Speaker auf den drei Bühnen oder in mehreren Masterclasses zu lauschen. Ein paar persönliche Eindrücke und Notizen ausgewählter Vorträge möchte ich in diesem Beitrag wiedergeben.

10 Jahre Zalando – und was jetzt?

Nach den obligatorischen Begrüßungsworten stellte sich Zalando-Vorstand Robert Gentz den Fragen des „Exciting Commerce“-Herausgebers Jochen Krisch. In einem äußerst interessanten Interview warf Gentz einen Blick zurück und erläuterte die derzeitige Strategie seines Unternehmens, um sich in einem sich weiterhin wandelnden Markt zu behaupten.

• Große Herausforderung: Wie schafft es Zalando, weiterhin relevant zu sein?
• Reinen Onlinehandel zu betreiben, reicht auf lange Sicht nicht mehr aus. Neue Geschäftsmodelle sind notwendig.
• Zalando verfolgt mehrere Wege, um dieses Ziel zu erreichen:
• Orientierung an asiatischen Vorbildern wie Alibaba hinsichtlich ihrer Plattformstrategie („die Kraft des Ökosystems sammeln“)
• Kulturwandel innerhalb des Unternehmens vom Retail- zum Techfokus. Innovationen sollen vor allem in-house vorangetrieben werden.
• Allgemeine Fragen für die nächsten Jahre:
• Wie können Advertising und Commerce stärker zusammenwachsen?
• Wie können On- und Offline stärker zusammenwachsen?
• Problem europäischer Player im E-Commerce: Europäischer Markt ist im Gegensatz zu China und den USA nicht homogen (Sprachen, Logistik, Payment etc.).
• Initiativen benötigen daher mehr Anstrengung. Amerikanische und chinesische Anbieter haben es an dieser Stelle leichter.

Wie sich Keller Sports gerade neu erfindet

Moritz Keller, Co-Founder und CCO von Keller Sports, erschien im Micky-Maus-T-Shirt auf der Bühne und hatte gleich die passende Anekdote zu diesem Kleidungsstück auf Lager.

• 2005 hatten sein Bruder und er eine Idee: Sie kauften ein Kontingent an Micky-Maus-T-Shirts für kleines Geld bei H&M, bedruckten diese Shirts mit dem ergänzenden Aufdruck „I f***ed Minnie“ und verkauften sie für einen deutlich höheren Preis im Internet.
• Learnings aus dieser Aktion:
• Das Internet war schon im Jahr 2005 ein interessanter Absatzkanal.
• Eine gute Produktinszenierung erhöht die Marge deutlich.
• Um online erfolgreich zu sein, sollte man sich einen Markt mit Inszenierungspotenzial suchen.
• Kurz darauf launchten Moritz Keller und sein Bruder Keller Sports, zunächst mit Fokus auf Tennisprodukten.
• Seitdem wird versucht, Mehrwerte für den Kunden zu stiften, die über den reinen Onlineshop hinausgehen. Ziel: Im Alltag des Kunden präsent sein.
• Beispiele:
• Keller sMiles: Sport-App-Metaplattform mit Gamificationansatz
• Keller Studios: Kooperationsmodell mit über 1.000 Sportlocations in ganz Deutschland, an denen der Kunde trainieren kann
• Keller X: Erweiterung in die Lifestyle-Kategorie

Wenn die kleinen Marken den Großen den Rang ablaufen

In einem sehr erkenntnisreichen Vortrag sprach Dr. Martin Schulte, Partner bei Oliver Wyman, über einen neuen Trend in der Konsumgüterbranche: sogenannte Microbrands, die etablierte Markenhersteller mit einer neuen Arbeitsweise unter Druck setzen.

• Ausgangslage:
• Betroffene Marken haben zwar durchschnittlich 266x höheren Umsatz als die angreifenden Microbrands. Dafür ist das Wachstum dieser „Davids“ etwa 19x höher.
• Markenhersteller müssen sich in ihrer Branche oftmals mit mehreren Microbrands gleichzeitig auseinandersetzen.
• Prognose:
• In einem Markt, in dem Microbrands derzeit etwa 4-5 % des Umsatzes unter sich aufteilen, wird ihr Marktanteil bis 2025 voraussichtlich auf 24-26 % steigen.
• Bspw. im Matratzenmarkt haben sie bereits Fuß gefasst und schon jetzt einen Marktanteil von etwa 8 % erreicht.
• Was begünstigt den Aufstieg der Microbrands?
• Markenbildung: Microbrands haben einen anderen Ansatz der Markenbildung (mehr Direct Traffic & Referrals, mehr Social-Media-Engagement).
• Distribution: Markenhersteller bearbeiten den Einzelhandel. Microbrands nehmen diesen Mittler meist aus ihrem Geschäftsmodell heraus.
• Innovation: Markenhersteller betreiben große R&D-Aufwände. Microbrands konzentrieren sich auf eine kleine Anzahl an Produkten und lassen Konsumentenmeinungen in deren Optimierung einfließen.
• Beschaffung: Microbrands profitieren von der globalisierten Wirtschaft, können preiswert produzieren lassen.
• Organisation: Markenhersteller setzen auf große Teams in einem stark organisierten Rahmen. Microbrands agieren agiler.
• Ausblick:
• Microbrands suchen sich große Märkte mit verhältnismäßig wenig Innovation (z.B. Matratzen, Weißware).
• Viele potenzielle Sektoren sind noch nicht betroffen.
• Was können Markenhersteller tun?
• Microbrands aufkaufen
• Eigene Microbrands aufbauen
• Mit Microbrands kooperieren
• Von Microbrands lernen (insbesondere im Hinblick auf einen Kulturwandel)

Asset Light im Food E-Commerce

Auf einer der beiden Nebenbühnen berichteten Dr. Dominik Reinartz, Co-Founder und CEO von GetNow, und Patrick Zimmermann, CEO von storelogix, von ihrer Herangehensweise an eines der großen Trendthemen im E-Commerce – den Onlinelebensmittelhandel.

• GetNow arbeitet mit der Metro zusammen. Daher ist kein eigener Lageraufbau notwendig. (= Asset Light)
• Ein neuer Standort kann somit innerhalb von vier Wochen aufgebaut werden.
• Aufteilung der Aufgaben: Sortiment (Metro) -> Operations Pick & Pack/Sortierung/Versand (storelogix) -> Operations Service & Shopping (GetNow) -> Logistik (DHL) -> Marketing (via Google, Facebook, Bild)
• Key Features im Asset Light Food E-Commerce:
• Mehrere Aufträge in einer Kommissionierung
• Kommissionierung ist bereichsgesteuert und kann daher parallel erfolgen
• Rückverfolgung von Mindesthaltbarkeitsdatum und Charge möglich
• Kommissionierung von Ersatzartikeln möglich
• Steuerung der Auslieferung je nach Kunde

RETAIL INTEGRATION PoS meets eCommerce

Vanjo Wandscher, CEO von ROQQIO, widmete sich in seinem Vortrag den Herausforderungen einer Omnichannel-Strategie.

• Viele verschiedene Möglichkeiten der Omnichannel-Integration:
• Onlineverfügbarkeitsanzeige: Macht ein Routing in der Filiale notwendig, bieten daher derzeit nur 21 % der offline tätigen Händler.
• Click & Reserve: Die unterschiedlichen Sortimente in den Filialen sind ein Problem. Eventuell muss aus anderen Lagern Ware zugeführt werden. -> komplex!
• Ship from Store: Auch hier besteht das Problem der unterschiedlichen Sortimente, daher eigentlich eher „Ship from Stock“. -> komplex in der Logistik!
• Click & Collect: Auch hier evtl. Warenzuführung aus verschiedenen Lagern. -> komplex!
• Return in Store: Was passiert mit der Ware?
• Ware zurück zur Quelle: nicht komplex, verursacht aber Kosten.
• Ware bleibt in Filiale: sehr komplex, da unterschiedliche Sortimente.
• Fast alle Möglichkeiten sind komplex, oftmals System- und Medienbruch.
• Standardisierung und Synchronisation z.B. in einer Middleware sind notwendig.

Wayfair als Mittler zwischen Möbelkunden und Herstellern

Auf der Hauptbühne stellten mehrere Unternehmen nach dem Lunch ihr Geschäftsmodell vor. Den Anfang machte Dr. Malte Dous, Director EU Category Management bei Wayfair.

• Wayfair verbindet Möbelkunden und -hersteller miteinander.
• Daher besteht kein eigenes Lager, Fokus auf das Streckengeschäft.
• Einkaufsmodell wird als Bevormundung des Kunden angesehen. Daher soll die Produktauswahl möglichst breit sein. -> Einbindung der Hersteller
• Wayfair arbeitet an vielen Punkten mit den Herstellern zusammen:
• Angebot einer Fulfillment-Lösung (Castle Gate)
• Unterstützung der Hersteller bei der Entwicklung einer für den Versand geeigneten Verpackung.
• Merchandising-Unterstützung, vor allem im Hinblick auf die Produktbilder.
• Wayfair stellt Technology- und Operations-Knowhow zur Verfügung, um Herstellern zu helfen.

Wo steht ABOUT YOU heute?

Anschließend stellte sich Tarek Müller, Co-Founder und Co-CEO bei ABOUT YOU, den Fragen von Jochen Krisch.

• Marktplatzmodell ist entstanden, weil ABOUT YOU verhältnismäßig klein war und kein eigenes Vollsortiment anbieten konnte. Daher Fokus auf Drop-Shipping.
• Nach Ansicht von ABOUT YOU gibt es im Modesektor drei Kundentypen:
• Kunde sucht konkretes Produkt -> landet tendenziell bei Amazon
• Kunde sucht in einer bestimmten Kategorie (z.B. Hose) -> landet tendenziell bei Zalando
• Kunde weiß noch nicht, was er sucht -> hier sieht sich ABOUT YOU
• Das anvisierte Kundensegment bietet niedrigere Conversionrates, daher Fokus auf Personalisierung und Inspiration, um Customer Lifetime Value zu steigern.
• Vermutung: Modemarkt im E-Commerce wird zum Oligopol, mehrere Geschäftsmodelle möglich.

Rebelle als Second-Hand-Plattform für Luxusmode

Da Cécile Wickmann, Gründerin und CEO von Rebelle, ihre Teilnahme kurzfristig absagen musste, bekamen die Besucher in diesem Talk mit Dr. Alexander Eulenburg den einzigen CFO auf der K5-Bühne zu sehen.

• Nur 15 % der verkauften Luxusmode wird regelmäßig getragen. Daher kann potenziell ein erheblicher Anteil in den Kreislauf zurückgeführt werden.
• Hier setzt Rebelle mit seinem Managed C2C-Marktplatz an.
• Dem Verkäufer wird durch das Rebelle-Team viel Arbeit abgenommen. Dem Käufer wird die Echtheit der Ware garantiert. -> Win-Win-Modell für beide Seiten.
• Luxusmodemarkt ist sehr groß (100 Mrd. Euro allein in Europa):
• Hohe Preisstabilität
• Wenig Onlinewettbewerb
• Sehr anspruchsvolle Kunden
• Geschäftsmodell von Rebelle
• Kein eigenes Sortiment, keine Retouren
• Keine „Überall“-Produkte
• 30 % Marge ohne Warenrisiko

Plattformen 2025 – Wie die Goliaths um die Davids kämpfen (müssen)

Marcel Brindöpke, Founder und CEO von heyconnect, warf in seinem Vortrag ein Schlaglicht auf die Entwicklung der Plattformökonomie.

• Plattformökonomie steht noch ganz am Anfang ihrer Entwicklung.
• Status quo: Marktplätze besitzen die Marktmacht, doch dieser Zustand könnte sich wandeln.
• Derzeitiges „aussterbendes“ Handelsmodell:
• Lieferant möchte Händler als kaufenden Kunden gewinnen.
• Händler übernimmt das Risiko und lässt sich dies durch gute Konditionen vergüten.
• Händler besitzt Macht, Lieferanten stehen im Wettbewerb.
• Lieferantenwettbewerb könnte sich in den nächsten Jahren zum Plattformwettbewerb wandeln.
• Plattformen wollen für Kunden attraktiv sein. Doch um dies zu erreichen, brauchen sie die Unterstützung der Lieferanten.
• Plattformen konkurrieren somit um attraktive Sortimente und Preise sowie die Vermarktungsbudgets der Lieferanten.
• Plattformen müssen Lieferanten etwas bieten.
• Ansatzpunkte für Plattformen, um Lieferanten zu überzeugen:
• Artikel müssen real-time live gehen.
• Lieferanten müssen ihre Sortimente selbst steuern können.
• Das starre Provisionsmodell gehört auf den Prüfstand.
• Plattformen liefern Absatzprognosen.
• Lieferanten erhalten die Möglichkeit, eigene Versand- und Paymentservices anzubieten.

Aktuelle Insights mit Florian Heinemann

Den ersten Tag schloss Jochen Krisch mit einem intensiven Gespräch mit Florian Heinemann, in dem der CEO von Project A Ventures sehr ehrlich aus dem Nähkästchen plauderte.

• Learnings aus 10 Jahren Zalando?
• Potenzial schlägt Erfahrung. Unbedarftheit hilft, benötigt aber auch punktuell Ratgeber.
• Eine relevante Firma aufzubauen, kostet eine relevante Menge an Geld (etwa 400-450 Mio. Euro).
• Dass Zalando Internationalisierungsprojekte nicht zu schnell angegangen ist, war eine gute Entscheidung.
• Auch junge Unternehmen wie Zalando sind in Gefahr, zu verkrusten und Trends fast zu verschlafen.
• Was wird das nächste Zalando?
• Wahrscheinlich ein Geschäftsmodell im B2B-Bereich.
• In diesem Bereich ist es jedoch notwendig, bewusst auf nicht skalierbare Elemente einzugehen und Services anzubieten, für die menschlicher Support nötig ist.
• Man braucht in der GAFA-Welt Wiederholungskäufe, um die Marketingkosten zu senken. Dies ist v.a. für „vertical integrated brands“ (z.B. im Matratzensektor) ein Problem.
• Anderer Weg: Bestehende Marktplatzstrukturen optimal nutzen (Positivbeispiel: KW-Commerce).
• Im Venture-Capital-Bereich braucht man auch mal Glück. Man muss häufiger richtig liegen als falsch und hin und wieder „richtig richtig“.

Eine Zusammenfassung des zweiten Tags ist hier zu finden.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf LinkedIn veröffentlicht.